从孤岛瓶颈到一马平川

从“孤岛瓶颈”到“一马平川”—谈移动业务整合营销

为什么新业务的推广远远不如预期？为什么价格战始终此起彼伏？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没创意和效果？当电信运营业从垄断迅速步入了市场竞争时代，当市场环境还在规范和完善之中，当整个行业的增长速度逐渐放缓，这几年的竞争对各家电信运营商来说，无疑都是比较残酷的过程和不敢太乐观的结果。有的发展速度变缓，有的高速增长但后患重重，有的刚涉足市场即出师不利。金融危机的出现，世界经济的滑坡，3G拍照的发放，对电信运营商来说，营销问题越来越成为影响企业可持续发展的首要问题。于是，“整合营销”浮出水面，整合营销传播成为业界普遍关注的营销战术。

何谓整合营销传播？整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。

我国电信运营业自1999年中国移动分离、中国联通重组开始，正式进入了战国时期。特别在移动通信领域，GSM、CDMA、GPRS、小灵通纷纷登台，网络规模均不断扩大，用户群均成倍增长，网络层次不断升级，创造了我国通信运营史上少见的辉煌。但是，相伴着这种高速发展，各方价格战一直是此起彼伏，ARPU值不断降低，量收增长不平衡等现象开始显现。同时，用户转网和离网频繁，新业务推广困难，渠道不稳定，促销活动低效，也都越来越令人头疼。在复杂的竞争格局里，引入和应用整合营销传播，将不失为明智之举。尊重客户：价值链的核心节点电信运营业就是卖通话服务，要受卖网络设备和终端产品的制造商的制约。由于电信运营业竞争还只是在有限的几家企业之间展开，国家对电信基本业务价格的严格监管，加之电信运营市场一直是卖方市场，长期以来，都是制造商、开发制造出网络设备和终端产品，运营商购买安装后向客户提供通话服务，三者之间只是单向联系，客户没有选择的要求和权利。当市场处于开发期和技术驱动阶段时，还没什么不妥，市场也在“自然”地高速增长。但当客户基本通话需求满足，市场逐步转为买方市场时，再以这种方式推出增值业务和后续业务时，就会受到客户顽强的抵制。所以尽管各种新业务用途广泛，推广起来却困难重重，事倍功半。

因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端和网络制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种业务在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，还愁它的应用前景吗？

从营销上看，任何一个企业都不能独占所有市场，所以需要市场细分和定位。由于经济发展制约和网络建设成本巨大，对我们移动运营商来说，你可以高、中、低端市场都占，但你不可能使所有消费者立刻都是你的用户，因而也需要确定一个目标市场，确定的依据就是你的效益预期和消费者的可能支付成本。这就需要分类调查分析，确定当前目标市场和潜在目标市场。在此基础上，你再确定你的业务的价格策略，并靠营销服务手段来争夺目标客户，吸引潜在目标客户。同时，我们可以不断改善管理、努力降低运营成本，加强价值链的合作、降低终端和网络设备成本，从而在降低总成本的基础上降低价格来吸引更多的消费者。

以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付能力也不同，我们可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，我们也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。如果不能体现，我们可以通过附加服务价值的高低来实现，但前提是业务本身一定要差异明显，并且与客户的需求差异相对应。

如果没有差异化又贸然降价，虽能吸引部分潜在客户，但会使自己的整体客户价值下降，没有了持续增长的潜力。同时频繁的降价将使客户更关注价格，企业也没有成本在品牌和服务上努力，客户的满意度很难提高，企业失去的将是未来。优质服务：“渠道”畅通的指挥棒代办代销的出现，对电信运营业来说，是一大变革。近几年在移动通信的大发展中，社会代办代销渠道可以说立下了汗马功劳。然而今天，在竞争的背后，代办代销渠道的不忠诚、服务质量低、推广能力差等缺陷一一浮出水面，给我们带来了种种隐忧。其实，正是由于我们与代理渠道间的纯粹代理契约关系，以及商人追求经济利益最大化的本质，决定了代办代销渠道的上述种种现象的必然存在。有效的解决方法应该是淡化我们与渠道的代理契约关系，吸收其加入统一的价值链中，强化对他的支撑和服务，从而促进其不断改善对客户的服务。

整合营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享受服务。如目前中国移动致力于发展的电子渠道便是从客户购买的便利性出发推出的一种新型渠道，通过整合营销手段的推广，已经被广大客户接受和喜爱。单从浙江移动的网上充值这项业务来看，经过一段时间的推广，已经达到了月充值金额2200万的不菲业绩。网上充值是已开通网上银行的客户通过登陆公司网站进行充值的业务，由公司与银联进行统一结算，较目前主流的空中充值、充值卡充值等，公司所承担的成本更为低廉。但由于网上充值需要登陆网站、银联卡及网银开通等条件，使用门槛相对较高，该业务发展一度遇到瓶颈，增长缓慢。通过整合营销手段，突破业务局限，取得有效提升：1、利用自有资源，强化客户接触点宣传推广。利用短信、IVR、门户网站、手机报纸、手机邮箱、邮箱帐单等，进行触点宣传部署。2、注重合作推广，加强网络营销推广。在腾讯QQ、杭州网、天涯等知名网站投放网络广告；在19楼等热点社会网络论坛、校园网论坛进行话题炒作。3、主被动结合，实施针对性定向营销。根据电子渠道发展的成熟度和客户接受度，制定主动引导和强制性引导策略，在确保客户满意度的前提下，有效开展客户引导。4、省市联动，有效促进整合营销推广。在宣传及政策方面，实施省市联动、部门互动，有效整合资源，促进业务的进一步提升。通过一系列整合营销活动，业务不断发展完善，业务量持续提升。

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