亿邦动力：直播电商监管趋严 主播并非负无限责任

近日，李佳琦、辛巴、罗永浩等头部主播纷纷深陷“夸大宣传”的风波，因头部主播效应引发全民关注。知名电商媒体亿邦动力付此进行深度采访，有律师表示，主播分为经营类主播和推广类主播两种，经营类主播主要售卖自有产品，推广类主播主要售卖合作商家的产品，推广类主播在直播间的营销活动更类似于广告代言人，此次风波翻车的主播均是推广类的主播，虽然对商品销售者的法律责任较轻，但仍需在“翻车”中承担连带责任。

直播兴起成品牌推手

既然国家现行法律法规对于直播营销中的各类参与主体都有明确的责任界定，那么为何还会出现舆论矛头直指带货主播的情况呢？

有行业人士分析认为，继短视频带货之后，直播带货“所见即所得”的购物体验迎合了如今“越来越懒”的消费者。而其中的电商主播，尤其是头部主播在整个社交场景中变成了更大的流量枢纽，他们可以聚集一批有共同消费需求的粉丝，为他们匹配最合适的产品，同时向供应商争取到最优惠的价格。

“消费者不必在多平台进行商品搜索、筛选和比价，也不用为拼单而动员亲朋好友，只要‘蹲'在主播直播间，就可以获得全网最具性价比的商品。在直播电商模式下，用户从搜索购物的习惯转变成推荐购物的方式，带货主播成为那个可以影响粉丝购物决策的意见领袖。”上述行业人士表示。

与此同时，借助网红主播的高人气、高流量，不少新品牌乘着直播带货的风口，将“当家花旦”产品直接送进明星、知名主播直播间，以期通过最短路径达成品效合一的目标。

多名主播带过 卖点源自品牌方

就此次讨论度颇高的辛巴燕窝事件来看，风波中的“燕窝”产品是由辛巴徒弟“时大漂亮”在自己的直播间进行推广售卖的，并非辛巴在自己直播间售卖，而据统计，辛巴徒弟“时大漂亮”近期在直播间推广的“茗挚”品牌即食燕窝并非首次亮相直播间销售。从去年开始，“茗挚”品牌即食燕窝产品先后在其天猫、京东官方旗舰店上架；今年以来，先后有十几位明星艺人和主播在直播间推荐过“茗挚”品牌的同款产品，其中包括朱丹、王耀庆、马可、刘畊宏、瑜大公子、李响、叶一茜、郭聪明、金铭等。亿邦动力通过调取其中6名知名带货主播的直播回放发现，这些主播在推广“茗挚”品牌即食燕窝产品的时候，几乎在使用同一套直播营销话术。

例如：“小金碗冰糖即食燕窝原料包括金丝燕窝，冰糖，纯化水”；“茗挚燕窝采用进口马来西亚红树林燕窝为原材料”；“所有的原材料进口燕窝都在国家检疫检验研究所备案”；“每碗100g，不低于50%的燕窝固形物含量，每碗含有2g左右的干燕窝，开盖即食，男女通用，老少孕妇皆宜”等。

一位合作过上百名网红带货主播的零食类商家告诉亿邦动力，品牌方在合作带货主播的时候，通常会提供两个版本的产品卖点，一版给选品官用于商品审核，另一版给带货主播用于直播间讲解。

“只有少数主播会结合自身特点对产品进行个性化讲解，大部分主播只会依照品牌方提供的卖点结介绍，很少遇到主播自有发挥、夸大宣传甚至虚假宣传的情况。品牌方没有给到的产品卖点，主播怎么敢随便说呢，这是要追责的。”上述商家说道。

主播与商家的责任划分

黄伟律师向亿邦动力介绍说，在日常处理的案件中，大部分消费者实际上都会直接找售卖商品的商家处理售后问题，目前主流电商平台对于网购行为本身就有很多调处机制，线上沟通也比较方便。不过，基于消费者和主播之间的信任关系，有些消费者也会直接要求主播赔偿。尤其是一些头部主播，基于维护个人口碑的考虑，也会积极介入处理消费者投诉。

“我们在实践中也碰到过商家与主播之间因货品质量问题引发的纠纷，这就要求主播在签订直播带货合同中要注意合同条款的设置，提前约定这些产品质量问题可能造成的损失由哪一方承担，并设置违约条款。”黄伟律师说道。

从辛选官方声明中可以看到，辛选与融昱公司签署的《品牌推广合作协议》中明确约定了品牌方应提供真实产品说明信息的责任，在要求品牌方“按照消费者权益保护法关于虚假宣传构成欺诈的责任履行退一赔三的责任”无果后，辛选主动承担了“退一赔三”的责任。

有MCN机构负责人向亿邦动力表示，这起纠纷也给主播机构提供了经验教训。对于商家提供的卖点，主播机构应该进行二次确认工作，引入规范化的审核流程，排查敏感词汇。“而对于行业标准模糊的品类，更应该引入专家审核机制，确认商品卖点的合规性。此外，直播机构还应与市场监督管理部门加强互动，强化对相关法律知识的学习和认知。”他说。