儿童零食是一门好生意吗？

儿童零食是一门好生意吗？在著名学者普林斯顿心理学博士亚当阿尔特（AdamAlter）关于行为上瘾的著作《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中，他列谈到，诱人的目标、无法抵挡且无法预知的积极反馈，渐进改善的感觉等都会促进人们的上瘾行为。零食有一个很重要的特征，那就是容易让人上瘾。比如说，嗑瓜子、吃薯片等，人们通茶无法抵挡零食对于味蕾的短暂刺激，从而逐渐上瘾。因此，零食一度被认为是是一门好生意。而儿童零食作为零食中的细分领域，看起来仍有深入挖掘的空间，从消费者的角度来看，人们也愿意花多一点钱，去为孩子购买更加健康、可靠的零食。但如果从商业的角度来看儿童零食这门生意，便多了几分骨感。无论是从吴亦凡、迪丽热巴等高流量代言人的选择上，还是在《欢乐颂2》《精英律师》等热门影视剧集中的频频露面，良品铺子在营销投入上可谓不惜重金，对此，在此前公布的招股书中也有相应的提示。公司促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等，目前，广告宣传手段丰富，优秀影视作品、电视节目广告宣传效果较好，竞争激烈，已逐步成为稀缺资源，预期未来价格将进一步提升。在营销费用的投入上，公开数据显示，良品铺子2015年至2018年上半年，销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元，分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。一直以来，良品铺子似乎想通过营销来提高声量、建立与消费者之间认知联系和信任联系，不可否认的是，在重金投入下，良品铺子已经初步建立起消费者对高端零食的认知，但重金投入营销也意味着在研发上投入的缩减。据良品铺子财报显示，其2019年的研发投入占比，只有0.35%，同样不及同类公司的水平。在利润率方面，过分注重营销增长的结果，必然伴随着利润率下降的事实。在扣除了销售费用、管理费用和研发费用之后的经营利润率就下降到了不到10%的水平，虽然2019年上半年相较前三年已经有了较好的增长，但也仅仅是提升到了6.9%。在消费领域，外界总喜欢以日本作为参考对象，日本的消费行为进化在某种程度上成了中国社会的分身，作为一名研究消费领域的专家，三浦展的《第四消费时代》为国内消费趋势提供了一个可以参考的视角。三浦展认为，如今日本进入第四消费时代，褪去浮华，崇尚简约成为消费价值观的内核。当前，国内零食的消费市场也正在跨入第四消费时代。实际上，无论是高端零食还是儿童零零食，归根结底在与能不打破人们对零食消费的固有认知，当下的零食市场已经进入供给过剩的常态化市场，如何以简约、健康为价值内核，深耕零食食品安全，引领零食市场供给端进入第四消费时代，才是开辟儿童零食细分市场的关键。正如著名经济学家让巴蒂斯特萨伊所言：供给创造需求。对于良品铺子们来说，在门槛低、同质化严重、行业集中度较低的零食行业中，在深耕食品安全之后，以零食本身之外的价值供给引领零食消费的新潮流，才是打开国内零食存量市场的正确姿势。

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