苹果巧用媒体转危为机phone靡全球刘东凯的博客

苹果巧用媒体转危为机“phone”靡全球 　　全球3G移动互联网金矿在拥有近6亿用户的全球“一哥”——中国移动的引领下，出现了井喷之势，无法预估的财富令微软、Google、惠普等巨头争先恐后的涌入淘金大军。互联网成就了微软、Google、惠普、英特尔等一流高手，谁也没想到苹果会主导3G移动互联网的应用发展，乔布斯凭借精心打造“软硬合体”的iphone，将微软、Google、诺基亚、黑莓等业界巨头击败，获得了移动互联网终端“兵器谱”第一的桂冠。iphone从此绯闻满天，成为媒体关注的焦点，一丝的瑕疵都会被媒体用显微镜放大，但iphone上市3载销售一路高歌。ipad的上市再次让乔布斯成为媒体的焦点，ipad用销售数字成为电子书和上网本的终结者，开启了苹果平板电脑时代。刚刚上市的iphone4“死亡之握”的“天线门”事件终于被对手和媒体放大，开始了全球性的围追堵截，事无完美，被咬了一口的苹果印证了这一法则。被乔布斯咬了一口的“苹果”似乎走上了绝路。

乔布斯乐极生悲

2010年6月7日，美国加利福尼亚州旧金山MosconeWest会展中心，万众瞩目的苹果全球开发者大会正式拉开帷幕。iphone4惊艳登场，强大的功能和令人着迷的亮丽机身、高分辨率的屏幕、天线置于围在手机边框上的不锈钢带内、使天线与机身融为一体的独特设计，以及1GHz苹果A4处理器及原生自带的iOS4.0操作系统，令苹果粉丝翘首企盼。6月24日，在美国、日本、英国、法国、德国的发售排队抢购的壮观令人眼热，上市仅三天，iphone4就创造了170万部的傲人销量。上市三周，创下超过300万部的销量。

乔布斯做梦也没有想到，用户当用左手持握iphone4，将手机左下角置于手掌包围中时，屏幕上显示的信号格数会立即下降，甚至出现通话中断或找不到网络的状况。这个被媒体冠以“死亡之握”被演绎成了全球关注的“天线门”事件，有用户随即写E-mail给乔布斯本人，询问这究竟属于软件问题还是硬件问题。最初，乔布斯如往常一样给出了简短的答复：“这不是问题。只是不要那样拿它就行了。”随后，乔布斯又回信给出了较详细的解释：“手持任何手机都会对天线性能造成一定的影响，而基于天线安装的位置，特定部位的问题会比其他地方严重。这是任何一款无线电话永远都要面对的问题。如果你在iphone4上遇到了这样的问题，尝试在持握手机时，避免覆盖左下角部分，尤其是避免同时覆盖金属边框黑色分界线的两侧。或者非常简单的，你可以选择市面上的任何一款手机套。”

7月12日，早就被媒体用显微镜盯着的苹果，被美国权威杂志《消费者报告》当头棒喝，不推荐消费者使用iphone4。彭博社报道称，在iphone4设计初期，苹果一位名叫RubenCaballero的高级工程师、天线专家曾提醒乔布斯，他担心iPhone4天线设计可能会导致通话中断。因此乔布斯早已知晓iPhone4有天线方面的缺陷。其实在6月8日乔布斯用iphone4连续三次都无法连接《纽约时报》网页，乔布斯尴尬的笑容并没有引起人们的猜疑。2010年7月16日，上午10点，苹果召开了关于iPhone4信号问题的发布会。乔布斯公开致歉并认错，承诺用户可免费获得橡胶保护套，如还不满意30天后可以退货。

乔布斯真诚的道歉和应对方案让苹果粉丝大为受用，却趁机利用媒体关注苹果之际将诺基亚、摩托罗拉打击了一番，现场演示了黑莓Bold9700、HTCDroidEris、三星OmniaII等平台的智能手机，都会在左手持握、手掌覆盖手机的情况下，出现信号从5格、4格下降到1格甚至0的情况。乔布斯的“乾坤大挪移”神功确实到了出神入化的境界，令媒体不知不觉将苹果的所有对手都拖下了水，并将媒体关注的焦点引向了所有手机制造商对于信号格子显示问题，这招“乾坤大挪移”让媒体开始追踪其他企业的动态。

7月30日，iphone4在香港、澳大利亚、意大利、新加坡、加拿大等17个国家和地区如期上市。几乎所有的苹果专卖店前都排起了长队。“死亡之握”诱发的全球瞩目的“天线门”事件似乎没有影响到消费者的购买欲望。一场生死攸关的危机就这样被乔布斯轻描淡写的给化解了。

借力打力转危为机

无独有偶，近期，作为智能手机代名词的“黑莓”，祸起“成也萧何败也萧何”的加密技术。由于“黑莓”独有的加密技术，深受美国总统奥巴马等各国政要、华尔街银行经营、企业用户的喜爱。但也正是这项令“黑莓”独步江湖的绝技同时受到恐怖分子的青睐，为各国的安全带来了隐患，由此招致封杀。“黑莓”陷入了进退维谷的尴尬境地，不得不妥协解码，接受各国政府的信息监控，这样一来“黑莓”的核心竞争力丧失，在“软硬合体”的iphone4面前变得不堪一击。“黑莓”的公关策略明显的比深谙孙子兵法和三十六计的乔布斯大为逊色，负面消息被媒体炒的天下皆知。

面对突如其来的危机，近期被对手无中生有中伤的圣元乳业、霸王洗发水拖入了致命的危机，但圣元、霸王采取的回避，甚至冲击媒体愚蠢之极的做法暴露出国产品牌在危机公关面前犹如儿戏，根本不知道如何和媒体打交道，不是第一时间承担责任和义务安抚消费者，而是躲避，最终将企业送上了被消费者抛弃的可悲境地。

2005年3月5日，肯德基被爆原料中含致癌的“苏丹红一号”，如此人命关天的噩耗对于饮食业是致命的，但肯德基及时声明确保此类事件不发生，消除了消费者的心理阴影，但三天后“苏丹红一号”还在使用，消费者没有了反应。但雀巢奶粉碘含量超标被曝光后消极对待，危机从浙江蔓延到了全国。深圳哈根达斯的“黑作坊”出现，中国区负责人与记者玩起了“捉迷藏”。2007年LG空调“翻修门”、2008年12月的东芝彩电“竖线门”事件曝光后企业采取“鸵鸟”行动。2009年的惠普笔记本质量问题曝光后，更为离谱的是无中生有将“蟑螂”作为替罪羊，招致了企业被消费者抛弃的死地。

危机的处理兵贵神速，而今处于移动互联网时代，信息无处不在，瞬间可以全球皆知，无论是政府、媒体、消费者最关注企业的第一份声明和态度，每个人都是有同情心的，危机公关要攻心为上获得消费者的谅解，不要做任何的辩解，承担过失，给以弥补，消费者都可以谅解的。2007年央视3.15晚会上，诺基亚5500因手机设计问题导致键盘脱离，央视的话音未落10分钟，诺基亚立即向Nokia5500用户致歉，并承诺提供额外的2年保修，确保了事态没有蔓延，保住了市场第一的位置。例观被央视3.15晚会曝光的企业很少能够活得很好的，归根结底是不懂消费心理和危机公关的秘诀。

乔布斯是个真正跨越人文科学和技术领域的奇才，比达.芬奇更伟大。面对苹果突如其来的危机，ipad的上市的火爆将PC巨头们成为了死对头，也将电子书和上网本送上了断头台，iphone4的热卖，更将微、Google、诺基亚、黑莓、三星、摩托罗拉等巨头变成了死敌，几乎IT和通信行业的企业都成了苹果的死敌，乔布斯将与移动互联网产业链为敌。iphone4“死亡之握”给了所有的对手以希望，但乔布斯却利用媒体对苹果的关注，凭借苦修的“乾坤大挪移”内功，借力打力不但化解了危机也打击了对手，iphone4备受媒体关注转危为机，“高烧不减”全球热卖，被乔布斯咬了一口的苹果“phone”靡全球。

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